La question qui se pose alors est la suivante : où est le contenu ? Il n'y en a pas encore ? Ce n'est pas si grave, il y a la copie factice à la rescousse. Mais pire encore, que se passe-t-il si le poisson ne rentre pas dans la boîte, si le pied est trop grand pour la botte ? Ou trop petit ? Des phrases trop courtes, des titres trop nombreux, des images trop grandes pour la conception proposée, ou trop petites, ou encore des images qui s'intègrent dans le texte, mais qui ne sont pas parfaites pour une raison ou une autre.

Un client mécontent pour une raison donnée est un problème, mais un client mécontent sans pouvoir mettre le doigt dessus est pire. Il y a de fortes chances qu'il n'y ait pas eu de collaboration, de communication et de points de contrôle, qu'il n'y ait pas eu d'accord sur un processus ou qu'il n'ait pas été spécifié avec la granularité requise. Il s'agit d'une stratégie de contenu qui a mal tourné dès le départ. Si c'est ce que vous pensez, que diriez-vous de l'inverse ? Comment pouvez-vous évaluer le contenu sans la conception ? Pas de typographie, pas de couleurs, pas de mise en page, pas de styles, tous ces éléments qui transmettent les signaux importants qui vont au-delà du simple texte, des hiérarchies d'informations, du poids, de l'emphase, des accents obliques, des priorités, tous ces indices subtils qui ont également un attrait visuel et émotionnel pour le lecteur.